De bladformule. Dat klinkt hopeloos ouderwets. Toch zorgt het zoekwoord ‘bladformule’ elke maand weer voor binnenkomend zoekverkeer voor onze site: bladendokter.nl. Een bladformule wordt geregeld gebruikt in vergaderingen over online platforms of in content marketing. Logisch ook, de grenzen van het fenomeen magazine zijn aan het vervagen. Niet langer heeft het papieren periodiek het alleenrecht op deze definitie. Dagelijks worden online magazines gelanceerd, er zijn magazines speciaal ontwikkeld voor tablets en mobiele telefoons. En ook op TV doet het magazine het goed als format.
Formules die wij bij Bladendokter tegenkomen bij mediamerken en bij bedrijven die contentmarketing bedrijven, variëren enorm. Vaak werken redacties met een document dat jaren geleden (rond de lancering) is opgesteld door voorgangers of uitgevers. Soms ligt het stof te vergaren op een plank of in een bureaula. Formules die ouder dan 10 jaar zijn, voldoen niet meer. Het medialandschap is zo drastisch verandert, en in het kielzog ook de mediaconsument. Die zullen dus moeten worden herzien. Maar in de praktijk gebeurt dat zelden. Veel redacties hebben hun formules en ijkpersonen vaarwel gezegd en varen al jaren op buikgevoel.
Met een plan wordt alles beter
Het komt maar zelden voor dat er goede en werkbare plannen liggen, die geregeld worden aangepast aan voortschrijdend inzicht. Waarom is dat? Waarom is er geen eenduidige definitie is van het fenomeen bladformule. Ook bij navraag in mijn netwerk blijkt dat veel professionals hun eigen ideeën erop nahouden – en vervolgens vragen of je niet een goed voorbeeld hebt liggen.
In dit dynamische medialandschap is stuurloos ronddobberen zo’n beetje het slechtste wat je kunt doen. Er zijn zoveel redacties die ‘maar wat aanmodderen’ of die zonder na te denken van de ene deadline naar de andere hobbelen. Er zijn er ook zoveel die werken met een onbestemd en onbeschreven ‘buikgevoel’. Of die te veel energie verliezen door over elk artikel of elke blogpost lang vergaderen. Redacties zouden geregeld de koppen bij elkaar moeten steken om gezamenlijk te werken aan hun formules en strategie. Zo kunnen ze gedegen koershouden. Immers: met een plan wordt alles beter.
Richting bij redactionele keuzes
Omdat de bladformule voor andere kanalen de lading eigenlijk net meer dekt, spreken wij liever over een Content Playbook. Dat is een goede term voor een handzaam, werkbaar, logisch en goed uitgedacht plan. Een document dat via helder gedefinieerde stappen inspeelt op terugkerende vraagstukken en leidt tot een consistent resultaat. De term houdt een goede middenweg tussen een strategie, die vaak alleen het zakelijke kader schetst en een formule, dat alleen de focus legt op de creatieve uitwerking.
Een Content Playbook moet richting geven aan redactionele keuzes. Dit Playbook is voor iedereen die een mediamerk wil beginnen, of op de redactie van een bestaand (online) magazine werkt, of nadenkt over het starten van uitgeefactiviteiten. Maar ook voor marketeers die contentmarketing willen inzetten voor het bereiken van hun doelen of het bedienen van hun klanten. In deze wereld van information overload is het steeds moeilijker om aandacht te krijgen van het publiek. Een goede strategie, de juiste doelgroepsegmenten, rake inhoudelijke pijlers, contetn van waarde en de inzet van de juiste kanalen, kunnen helpen om je doel te bereiken. Maar hoe bepaal je dat?
Content Playbook
Carolien Vader van Bladendokter.nl publiceert – in samenwerking met uitgever A.W. Bruna – begin april het boek Content Playbook, dè definitieve handleiding voor redacties en uitgevers. Met dit boek (op papier of digitaal) leer je in 10 stappen om een goede strategie of bladformule te maken, of het nu voor print, online of social media is. Het Content Playbook bestaat uit drie delen:
Het strategische kader
In dit kader maak je beslissingen over de zakelijke doelstelling van een mediamerk of contentplatform. Je schetst de beoogde doelgroepen, segmenten en communities. Je denkt na over de positionering van het merk of het medium en over de positie ten opzichte van de concurrentie.
Stap 1: Zakelijke doelstelling
Stap 2: Doelgroep en communities
Stap 3: Positionering en concurrentie analyse
Het conceptuele kader
In dit kader maak je keuzes over de identiteit van het medium of merk op basis van brand archetypes, maar ook de intentie of belofte naar de gebruikers toe. ook denk je na over toonzetting, art directie, beeldtaal en de belangrijkste inhoudelijke pijlers.
Stap 4: Identiteit (brand archetypes) en intentie
Stap 5: Art direction en toonzetting
Stap 6: Inhoudelijke pijlers
De creatieve invulling
Als laatste volgt de creatieve invulling. Je kiest vaste formats of rubrieken, die je plant in een contentkalender met een goede gelaagdheid, structuur en ritme. Je gaat ook keuzes maken over welke kanalen je in gaat zetten en hoe ze zich tot elkaar verhouden. Ook ga je teams inrichten, taken verdelen, werkzaamheden analyseren in een crossmediale workflow.
Stap 7: Content theorie en formats kiezen
Stap 8: Kanaalstrategie
Stap 9: Contentkalender: structuur en ritme
Stap 10: Redactionele workflow
Interesse?
Wil je op de hoogte gehouden worden van de verschijningsdatum? En van gerelateerde content over bladformules? Schrijf je dan in voor de Content Playbook nieuwbrief.
